MARKETING Y LOGÍSTICA DE SERVICIOS

Es evidente que en los últimos tiempos se ha producido en la mayoría de los países una disminución de la importancia de los sectores primarios (agricultura, ganadería, pesca, minería, etc…) y secundarios (transformación y manufactura) en favor del crecimiento sostenido del llamado sector terciario o de servicios.

El sector servicios se compone mayoritariamente de PYMES, que dan empleo a la mayoría de los trabajadores del país, y representa una parte muy importante del PIB nacional. Así, en Hong Kong representa el 92%, en Francia el 79%, en UK y USA el 77% y en Colombia según la firma Raddar ya representa el 73,3% del PIB nacional.

La dinámica competitiva de las empresas se centra cada vez más en las estrategias de servicios. El servicio se convierte en el elemento estratégico de la competitividad, por lo tanto, la ofensiva hoy se centra en el campo de los servicios. Servicios antes, durante y después de la venta de los productos, pero servicio también en los sectores de servicios propiamente dicho: banca, transporte, turismo, servicios públicos, hotelería y muchos otros.

IMPARTICIÓN DEL CURSO

• Del 12 al 16 de noviembre de 2018.
• Centro de Excelencia Internacional de la Universidad Sergio Arboleda en Madrid, situado en la Avda. Juan XXIII, 7 bis, Pozuelo de Alarcón.

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METODOLOGÍA

La docencia se impartirá de una manera eminentemente práctica, alternando las ponencias con talleres, workshops, trabajo en equipo y preparación y exposición de casos prácticos planteados en distintas industrias y sectores.

Se realizarán visitas a empresas donde sus directivos nos explicarán la aplicación en sus negocios de los contenidos aprendidos.

PLAN DE ESTUDIOS

Módulo 1El marketing de servicios: fundamentos, la calidad del servicio y la atención al cliente, la gestión del servicio y la venta de los servicios.
Docente Pedro Palencia
Se presentarán como contenidos temáticos: el concepto y los fundamentos del marketing de servicios, la importancia de la calidad del servicio y la atención al cliente, el proceso de gestión del servicio y las técnicas principales de venta del servicio.

Se estudiarán, entre otros, los siguientes contenidos:

CONCEPTO Y FUNDAMENTOS DEL MARKETING DE SERVICIOS
• Concepto de servicio y aplicación del marketing a los servicios
• Clasificación de los servicios
• Características diferenciales de los servicios
• Dimensiones de los servicios
• El consumidor de los servicios
• Aplicaciones del marketing mix a los servicios
• La creación de un entorno de servicios

LA CALIDAD DEL SERVICIO Y LA ATENCIÓN AL CLIENTE
• Factores de liderazgo en la calidad del servicio.
• Causas potenciales de deficiencias en la calidad del servicio
• La calidad en el servicio
• Marco integrado de trabajo en el marketing de servicios
• La atención y el servicio al cliente
• Las cinco reglas del servicio
• Minicaso: el servicio al cliente en un restaurante

EL PROCESO DE GESTIÓN DEL SERVICIO
• La Servucción: Los atributos servqual y la flor del servicio de lovelok
• La gerencia del servicio
• El nuevo marketing: las 3 R
• El CRM de servicios
• El tratamiento de las quejas y de las reclamaciones

LA VENTA DE SERVICIOS
• Elementos clave para el éxito en la venta del servicio
• El proceso de ventas
• Claves para vender servicios
• La propuesta comercial en los servicios profesionales
• El marketing de servicios en las redes sociales

NOTA IMPORTANTE: Los alumnos deberán preparar el Caso Práctico “FITNESS EVOLUTION” haciendo un ppt que se presentará oralmente en la última clase del docente Pedro Palencia.

Módulo 2El Marketing en Sectores de Servicio Clave: servicios financieros y despachos profesionales.
Docente Pablo Contreras
La función de marketing en el sector financiero es muy específico y ajustado a la realidad de este sector. La propia evolución de este mercado exige profesionales especialistas que sean capaces de emplear herramientas y desarrollar estrategias modernas e innovativas para el desarrollo de las empresas y de las ventas de los productos financieros.

Igualmente, el ejercicio libre de la profesión y los proveedores de servicios profesionales requieren enfocar su marketing cada vez más.

En el área del marketing aplicado a los servicios financieros, se estudiarán diversos temas:
• Entorno del sector financiero
• La distribución en el sector financiero
• El producto financiero
• La comunicación en el sector financiero
• El manejo del precio en el sector financiero
• La segmentación en el sector financiero
• El marketing experiencial aplicado a la banca privada

En cuanto a los despachos profesionales se tratarán los siguientes puntos:
• Desarrollo en el área de los servicios
• Visión Estratégica
• Acciones para implantar una estrategia

Módulo 3El Marketing en Sectores de Servicio Clave: turismo y deporte.
Docente Jorge Fernández.

En el ámbito del marketing turístico se estudiarán los siguientes temas:
• El concepto del destino turístico
• Tipos de turismo en un destino
• La creación de marca de destino turístico
• El diseño del producto turístico
• Principios para desarrollar un paquete turístico
• El control de calidad en los servicios turísticos

En el ámbito del marketing del deporte se estudiarán los siguientes temas:
• Principios del marketing deportivo
• El marketing de productos deportivos
• Las marcas deportivas
• Factores del marketing deportivo
• La esponsorización deportiva

Módulo 4El Marketing en Sectores de Servicio Clave: Sanidad. La Estrategia y el Plan de marketing de Servicios
Docente Carlos Moreno Figueroa.

En el campo del marketing sanitario se presentarán los siguientes temas:
• Reflexiones iniciales y concepto del marketing sanitarios
• Razones del porqué del marketing sanitario
• La estrategia de comunicación en los servicios de salud

En el apartado de Estrategia y Plan de Marketing de Servicios se introducirán los siguientes contenidos:
• La Estrategia de Marketing en el Sector Servicios
• El servicio al cliente como estrategia productiva
• Estrategias relacionadas con el servicio
• Estrategia para lograr la calidad de servicio
• Estrategia de alineación del personal del servicio
• Ejemplos de plan de marketing: Hoteles GBB, Turismo de Cataluña

BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA
• Mercadotecnia de Servicios Christopher h. lovelock. 3ª edición.
• Marketing de Servicios Valarie A. Zeithaml . 2ª edición.
• Marketing en las Empresas de Servicios. Berry Leonard. Grupo Editorial Norma.
• Servucción. El marketing de Servicios. Eiglier Pierre y Langeard Eric. Ed. McGraw Hill.
• Servicios Financieros- Mercadeo y Gestión, Etcheverry Roberto y Gutiérrez Ricardo,, Ediciones Macchi, Buenos Aires 1995 .
• Dirección Estratégica de Marketing, Etcheverry Roberto, Ediciones Heskett James L. La Gestión en las Empresas de Servicios. Plaza & Janes Editores, Barcelona 1998.
• Marketing de Servicios Profesionales. Martínez Selva José María, Ed. Prentice Hall, Madrid 2002.
• Marketing Plans For Services. Malcolm Mcdonalds -Pennie Frow - Adrian Payne. 3ra. Edición. Editorial Wiley . 2011.
• Managing Customer Relationship . Don Peeper y Martha Rogers . Segunda Edición. Editorial Wiley , 2011.
• Fundamentos de Marketing de Servicios (conceptos fundamentos y casos) . K. Douglas Hoffman, John e. g. Bateson. Segunda edición. Editorial Thomson. 2002.
• Un Paso Adelante. (como lograr la ventaja competitiva del servicio al cliente). Gabriel Vallejo l. y Fernando Sanchez Paredes. Grupo norma, 2011.
• Serivice Failure . Jeff Toister. Editorial Amacom, 2013.
• Un Buen Servicio ya no Basta (Mas allá de la excelencia en el servicio) , Leonard l. Berry , Editorial Deusto. 2004.
• Estrategias Para Lograr Clientes Rentables, James G. Barnes , Editorial Panorama, 2010.
• Lecturas Adicionales
Casos prácticos y material complementario entregado
ENCUENTROS EMPRESARIALES
PANGEA: THE TRAVEL STORE: https://www.pangea.es/

Pangea es la agencia de viajes física más grande de España. La compañía ha buscado un modelo de negocio en el que combina la información que ofrece en sus medios online con la consultoría personalizada en la propia agencia.

Es mucho más que una agencia de viajes, una agencia de viajes diferente, que va más allá de lo tradicional y ofrece una experiencia 360º. Un concepto revolucionario, centrado en el cliente; un espacio en Madrid con más de 1.500 metros cuadrados con cafetería, librería y 30 asesores para organiza los mejores planes, experiencias y viajes.

Pangea ofrece al cliente diferentes experiencias, pueden tomarse un café y leerse un libro mientras planea el viaje de sus sueños. Ofrece 4 tipos de experiencias: de larga de distancia, por Europa, por España y Enjoy Madrid. Una oferta amplia apta para todos los gustos y bolsillos que también es parte de su éxito.


THE SENSORY LAB: https://thesensorylab.es/

Sensory Lab es una empresa de servicios de consultoría de comunicación en el punto de venta única en el Sector.

Ofrece multiples servicios al cliente como integradores de soluciones audiovisuales y marketing sensorial:
• Audiobranding: construcción de imagen de marca a través de la ambientación musical en tus tiendas y promueve tus ventas mediante cuñas publicitarias.
• Digital Signage: rediseño de la comunicación de la empresa con cartelería digital impactando a los clientes en los puntos de venta.
• Marketing Olfativo: conexión con los clientes a través del olfato, con olores que les evoquen sensaciones agradables y les inviten a permanecer en los establecimientos o destacar los productos.
• Instalaciones audiovisuales: equipación de locales con la mejor instalación audiovisual, para que la música suene a la perfección y el canal de Digital Signage impacte como merece.
• Conocimiento de los clientes: investigación de lo qué piensan y cómo se comportan para poder ofrecerles el servicio que buscan.

SISTEMA DE EVALUACIÓN
Los alumnos tendrán que realizar un caso práctico. La calificación supondrá el 70% de la nota final del programa.

El 30% restante de la nota final se asignará evaluando la asistencia. Para poder acceder a este 30%, el alumno deberá haber completado la asistencia mínima del 90% requerida según las Normas de Asistencia y Puntualidad del programa. De esta forma, una asistencia inferior a ese 90% supondrá una valoración de 0 en este parámetro, obteniéndose el 30% con el 100% de asistencia.

CERTIFICADO
El seminario será certificado por el Centro de Excelencia Internacional Sergio Arboleda, Centro adscrito Universidad Rey Juan Carlos.
CLAUSTRO DE PROFESORES
PEDRO PALENCIA (Director del Programa)

Licenciado en Derecho y Empresariales por ICADE (Universidad Pontificia de Comillas) y MBA por el IE (Instituto de Empresa). PDD en Marketing Estratégico, Master en Gerencia de empresas de distribución (Grupo Idea).

Actualmente es Director de Ventury y Director General de Decor for Fun. Docente y Consultor.

Más de 25 años de experiencia como Director General, Director Comercial y Director de Marketing en empresas multinacionales de diversos sectores: Grupo Electrolux (fabricación de electrodomésticos), Grupo Europa Muebles (cadena de tiendas de muebles y decoración), Grupo Ferroli (fabricación de aparatos de calefacción y climatización), Grupo Rocersa Cerámica (pavimento y revestimiento cerámico), Grupo Idea Electrodomésticos (cadena de tiendas de electrónica de consumo), etc.

Más de 25 años de experiencia docente en las áreas de Dirección Estratégica, Marketing – Ventas, Innovación y Habilidades Directivas en Universidades españolas (UPC, URJC, UC3, UIMP) y extranjeras (ESAN, UPC, UTP, UIDE, USA) y en Escuelas de Negocio (IE, EOI, MSMK, CESMA, IDE-CESEM).

Formador In Company: Electrolux, Cepsa, Supermercados Grupo Sol, etc… Ponente invitado en diversos congresos sobre temas de interés empresarial.


PABLO J. CONTRERAS

Pablo es Licenciado en Administración de Empresas, Investigación y Técnicas de Mercado y MBA por ESADE.
Consultor con amplia experiencia en Marketing y Ventas, y con una variada actividad docente. Actualmente compagina su actividad académica con su consultora IdeasActionLab.

Pablo cuenta cuenta con 14 años de experiencia en gran empresa en diversos sectores y otros 14 años, colabora en múltiples proyectos como consultor, principalmente en las áreas de Marketing Estratégico, Gestión Comercial, Investigación de Mercados, Marketing Digital y Branding. La innovación en diferentes áreas y la mejora continua de la orientación al mercado son sus principales áreas de interés.
Ha colaborado como consultor con empresas como IHG Hoteles, Almirall, Bayer, USP Hospitales, Vodafone, Audi, Pullmantur, Coca Cola, Repsol, Burberry, Mattel, etc. y con múltiples empresas medianas en una gran variedad de proyectos.


CARLOS MORENO - FIGUEROA

Ha cursado estudios de Marketing y Publicidad. Es Master en Dirección de Marketing y Postgrado en Marketing Deportivo, Community Management y en Dirección Estratégica. Posee las certificaciones de Google Partners.

Su carrera profesional ha ido ligada al mundo del marketing y la gestión en empresas como LG, Electrolux y Master Cadena. Ha sido Director General de Valmor Sports, empresa organizadora del Gran Premio de Europa de Fórmula 1 en el Valencia.

En la actualidad es Director General de la agencia de publicidad Uptoyou Advertising y de la consultora Circuits and Teams Advisors. Es asesor del Aspar Team de motociclismo y de la Fundación Polar Española. Desde 2001 es miembro de la junta directiva de la Asociación Nacional de Centrales de Compra.

Esta trayectoria la compagina con una amplia actividad docente, impartiendo diversos seminarios y cursos postgrado y master en CECO, Universidad Europea de Madrid, Esade, Instituto de Empresa, CEU, ESIC, Universidad de Alcalá de Henares, Universidad Politécnica de Cataluña, AEDEMO y en diversas universidades sudamericanas.


JORGE J. FERNÁNDEZ Y VÁZQUEZ

Doctor en Ciencias de la Educación, Doctor en Ciencias de la Actividad Física y Deportes, Doctorando en Administración de Empresas. Licenciado en Ciencias de la Actividad Física y Deportes, Licenciado en Ciencias de la Educación, Licenciado en Protocolo, Organización de Eventos y Relaciones Institucionales, Licenciado ADE, Licenciado en Educación Física EE.UU, Graduado en Liderazgo EE.UU, Diplomado Superior por la Escuela Diplomatica de España, Diplomado en Protocolo y RR. II., Master en Comunicación, Asesoria de Imagen y Protocolo, M.B.A. (Magister) en Administración y Dirección del Deporte, Master en Dirección de Organizaciones e Instalaciones Deportivas, Master (CAP) en Educación, Master Recreación EE.UU.

Ha organizado diversos Campeonatos del Mundo como Jefe de Protocolo y RR.II., Director de Diversos Master y Postgrados universitarios, Asesor de Relaciones Internacionales de A.N.C.P. de Colombia, y del ISPE España, Director de YMCA en EE.UU., Director de Protocolo y RR. II. de la FMDI, Decano Académico de Relaciones Internacionales y Protocolo Facultad Internacional de Brasil. Ha escrito diversos libros y Artículos Profesionales y Académicos en Revistas de Alto Impacto. Director de Tesis Doctorales y Proyectos fin de Master.

Conferenciante Internacional y Profesor de Master y Postgrados en diferentes países: EE.UU. Brasil, Colombia, Portugal, España. Deportista de Alta Competición. Fundador de Faculty Brokers International Consulting.


JAIME CONTRERAS

Catedrático de Historia Moderna de la Universidad de Alcalá.
Ha sido Presidente de la Fundación de Historia Moderna de España, Director del Centro Internacional de Estudios Sefardíes y Andalusíes y Vicerrector de Postgrado de la Universidad de Alcalá.

Autor y coordinador de 10 monografías y numerosos artículos publicados en obras colectivas y revistas científicas. Ha dirigido 12 proyectos de investigación financiados en convocatorias competitivas y, así mismo, ha participado en otros de Universidades Europeas.

En su trayectoria académica ha trabajado sobre diversos aspectos de la historia de la cultura religiosa y de las minorías étnicas en la historia de España y de los países mediterráneos. Ha sido profesor visitante en la Sorbona (Paris III, Paris IV), l’Ecole des Hautes Etudes, East Anglia, Northern Illinois University, Agdall Université de Rabat, etc.

OBJETIVOS GENERALES

Un aprendizaje práctico del Marketing y de la Logística de Servicios aplicable a los mercados y servicios más destacados en los distintos países.

El alumno desarrollará la capacidad de emplear las distintas herramientas y técnicas de análisis aplicables para la adecuada gestión del marketing en distintos ámbitos de los servicios.

Igualmente, aprenderá los conceptos básicos sobre diferenciación de la oferta de servicios, posicionamiento, estrategias de ventas y mercadeo, eficientes y exitosas.

Finalmente, estudiarán los entornos competitivos, las herramientas de diagnóstico del estado del servicio, y plantearán estrategias del mercadeo de servicios aplicables a los casos de estudio reales que se presentarán.

En concreto, el seminario se centra en:

• Desarrollo de habilidades en el conocimiento del negocio aplicables al marketing de servicios.
• Conocimiento de las características diferenciales de los servicios y el comportamiento del consumidor de servicios.
• Desarrollo de factores de liderazgo en la calidad del servicio como elemento de ventaja competitiva de primer orden.
• Medición de la satisfacción del cliente y tratamiento eficiente de las reclamaciones.
• Desarrollo de los elementos del servicio y del proceso de producción del mismo.
• El proceso de venta del servicio y elementos clave para la venta del servicio
• Internet y las redes sociales en la venta de servicios
• Manejo de las especificidades de marketing en las empresas de servicios financieros, deportivos, sanitarios, turísticos y de despachos profesionales.
• El plan de marketing de servicios.

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