• Introducción y presentación del contenido de la asignatura.
• Enfoque del módulo: metodología y objetivos.
• Las fuentes de información en la empresa.
• Misión y Visión: las competencias esenciales y el propósito estratégico de la empresa.
• El crecimiento sostenible y la gestión de la cartera de negocios.
• La amenaza de los nuevos competidores y la de los productos sustitutivos; análisis competidores.
• Barreras de entrada y de salida.
• Tipos de estrategias tácticas: defensiva, ofensiva, de nicho, y de flanqueo.
• Concepto, importancia e implicaciones de la marca como activo estratégico.
• El posicionamiento de una marca o producto.
• Estrategia de marca, recorrido, arquitectura de marca, gestión de marca y valor de marca.
• Casos prácticos.

• Sistemas y políticas de fijación de precios: factores internos y factores externos.
• Estrategias de fijación de precios: gestión de la cartera de productos en función del precio. Posibles estrategias.
• Etapas en la fijación de precios.
• Métodos de fijación de precios: el precio ideal, el precio y el posicionamiento, tipos de precios, el Pricing Power
• Políticas de bonificaciones y descuentos.
• La guerra de precios.
• Elementos legales que afectan al precio: la manipulación de precios y la venta bajo costes: dumping
• Promociones: técnicas de marketing BTL convencional (off-line).
• Técnicas promocionales convencionales (off-line) más utilizadas.
• Técnicas promocionales en internet (on-line).
• Marketing intelligence: investigación y planificación promocional.
• Técnicas avanzadas de apoyo a la acción promocional.
• Técnicas avanzadas para llevar a cabo las acciones promocionales.

• Importancia de la publicidad como palanca estratégica.
• Elaboración del Briefing de publicidad: método.
• Evaluación publicitaria: método

• Investigación del consumidor.
• Medidas, medidores y herramientas de ayuda a la planificación.
• Sistemas de negociación y compra en medios convencionales.
• Sistemas de negociación y compra en medios digitales.
• Tecnología de los medios y dispositivos.
• Análisis del Big Data.
• Sistemas de negociación y compra.
• Planificación estratégica.
• Monitorización y medición en redes sociales. Analítica web.

• Los canales de distribución; arquitectura estratégica.
• El CRM y la fidelización en la gestión de clientes.
• Los canales digitales y el entorno 2.0
• Estrategias de ventas en la red y marketing relacional digital.
• El funnel (embudo) de conversión de venta on-line.
• El Marketing 2.0 y el start-up.
• Nuevos canales: webs, e-marketing, mobile business.

• La Innovación en la estrategia de marketing: gestión innovadora del producto, del precio, de la comunicación y de los canales de distribución.
• La innovación como herramienta estratégica de competitividad.
• La innovación en la estrategia y gestión empresarial.
• La reinvención empresarial y la creatividad estratégica en los modelos de negocio.
• La innovación desde el marketing impulsando la competitividad.
• La innovación en la estrategia de marketing: gestión innovadora del producto, del precio, de la comunicación y de los canales de distribución.
• Ejemplos de diseño innovador en marketing aplicado al mundo de los negocios.
• Presentación caso práctico.

Los alumnos tendrán que resolver un examen tipo test con preguntas objetivas sobre los contenidos de todos los módulos. El examen constará de un total de treinta preguntas aproximadamente; la prueba tendrá lugar al final de la semana. Para la nota final, se tendrán en cuenta además los criterios de asistencia, pro actividad y participación en las clases.

La asignatura tomará como base el marketing desarrollado en aquellas compañías y sectores que consideran esta parcela como palanca clave para el desarrollo estratégico de la organización, y se desarrollará de manera que el alumno pueda posteriormente extrapolar las conclusiones a las que se llegue a otros sectores y actividades.
El curso combina exposiciones teóricas con la discusión y resolución de casos prácticos en los que el alumno deberá participa activamente.

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